Stolperfallen bei der Rx-Produkteinführung vermeiden

Bei der Produkteinführung eines Pharmaunternehmens spielt die zielgerichtete Kommunikation in der Arztsoftware eine wichtige Rolle. Genau im entscheidenden Moment, während des Patientengesprächs, wird der Verordner hier noch einmal an das neue Präparat und seine Kernbotschaften erinnert. Kurzum: Die Maßnahmen, die zuvor die Aufmerksamkeit und das Interesse des Arztes geweckt haben – beispielsweise Flyer, Mailings und Fachanzeigen, Seminare und Kongresse oder die Arbeit Ihres Außendienstes – werden am Point-of-Prescription durch einen finalen Touchpoint ergänzt. Damit der Launch Ihres neuen Präparates ein Erfolg wird und Sie optimal vorbereitet sind, möchten wir Ihnen in unserem Artikel nicht das Best-, sondern das Worst-Case-Szenario aufzeigen. So erfahren Sie anhand eines Praxisbeispiels, wie Sie mit kleinen Tipps und Tricks mögliche Stolpersteine in der Arztkommunikation erfolgreich umgehen.  

Vorab: Warum Arztinformationssystem und Arzneimitteldatenbank so wichtig sind

99 Prozent der Ärzte nutzen das Arztinformationssystem bei jedem Patientengespräch* - bei einer durchschnittlichen Arbeitszeit von 8 Stunden pro Tag und einem Zeitaufwand von knapp 7 Minuten pro Patient wird die Software mehr als 65 Mal pro Tag genutzt. Dabei kommt sie immer zum Einsatz, wenn es um medizinisch relevante Informationen, patientenindividuelle Daten oder administrative Prozesse geht. Der Arzt erfasst damit beispielsweise Patientendaten (wie Anamnese, Diagnose oder Laborwerte), verwaltet Dokumente oder kommt den gesetzlichen Dokumentationspflichten nach. Darüber hinaus erhält er hier wichtige Informationen zu Präparaten sowie zu Änderungen oder Neuerungen im Gesundheitswesen.

Integraler Bestandteil des Arztinformationssystems ist die Arzneimittel- und Verordnungsdatenbank, in der unter anderem alle derzeit zugelassenen Humanarzneimittel zu finden sind. In der täglichen Praxis ist sie die direkte und meistgenutzte Informationsquelle für Ärzte. Die Datenbank bildet nicht nur die Grundlage für jeden Rezeptausdruck, sondern liefert auch Informationen zu allen Elementen des Verordnungsmanagements. So wird sie für die Recherche nach Rabattverträgen, Leitlinien oder Therapieinformationen genutzt - und natürlich für die Verordnung.

Learnings aus dem Arbeitsalltag – eine beispielhafte Produktneueinführung

Kehren wir zu Ihrer Produkteinführung und der folgenden Ausgangssituation zurück:

Der Launch Ihres neuen Medikaments ist für das erste Quartal 2024 geplant. Nun soll es schnell gehen, denn Ihr Wettbewerber ist bereits auf dem Markt. Deshalb haben Sie die Meldung an die Informationsstelle für Arzneispezialitäten, kurz die IFA, zeitnah für den 15. Dezember 2024 vorgesehen. Den Arzt wiederum wollen Sie mit einer Awareness-Kampagne ab Januar 2024 in den Arztinformationssystemen erreichen und als Botschafter gewinnen. Was kann da noch schief gehen?

Stolperfalle Nr. 1 „Awareness-Kampagne ab Januar 2024 in den Arztinformationssystemen“

Stichwort: Quartalsupdate. Wer den Arzt direkt zu Jahresbeginn in seinem digitalen Arbeitsalltag erreichen möchte, sollte die Updatezyklen beachten. Denn der Redaktions- beziehungsweise Datenannahmeschluss für die Kommunikation in der Arztsoftware liegt immer einige Wochen im Voraus – für das erste Quartal ist dies der 31. Oktober 2023. Um pünktlich zum Markteintritt Ihres Medikaments mit der Kommunikation im Arztinformationssystem präsent zu sein, ist eine frühzeitige Planung von Awareness-Kampagnen daher unerlässlich. Unser Newsletter hilft Ihnen, wichtige Termine wie Redaktionsschlüsse im Blick zu behalten.

Für den Fall, dass die Frist dennoch verpasst wird, haben wir für kurzfristige Kampagnen flexible Kommunikationsplätze direkt im Verordnungsprozess in den Systemen des Arztes geschaffen. Diese können ohne Deadline-Bindung direkt gebucht und innerhalb von nur fünf Arbeitstagen in die Arzneimitteldatenbank eingespielt werden.

Stolperfalle Nr. 2 „IFA-Meldung ist zum 15. Dezember 2023 geplant“

Pünktlich zum Jahreswechsel und zur Markteinführung des neuen Präparates planen Sie die Meldung bei der IFA für den 15. Dezember 2023. Doch wenn dann am 2. Januar 2024 die Praxen öffnen und der Arzt die ersten Patienten empfängt, wird er das neue Präparat nicht verordnen können. Denn die Datenbank verwendet den IFA-Datenstand vom 1. Dezember des Vorjahres.

An dieser Stelle kommt Ihr Außendienst ins Spiel. Denn im Gegensatz zum Arztinformationssystem, das an das einspielpflichtige, vollumfängliche Quartalsupdate gebunden ist, steht dem Arzt für die Arzneimitteldatenbank zusätzlich ein 14-tägiges, manuelles Online-Update der Daten zur Verfügung. Dieses optionale Update ist kostenfrei und schnell durchgeführt. Ihr Außendienst sollte den Arzt daher unbedingt auf die Möglichkeit des manuellen Updates hinweisen. Gerne schulen wir Ihr Vertriebsteam zu diesem Thema und geben Ihm hilfreiche Informationen zum Updateprozess – und das natürlich auch, wenn Sie nicht in Stolperfalle Nummer zwei getappt sind.

Stolperfalle Nr. 3 „Wettbewerber schon im Markt“

Die Konkurrenz schläft nicht. So kann es vorkommen, dass viele für Sie relevante Banner- und Kommunikationsplätze in der Praxissoftware bereits belegt sind – zum Beispiel diagnosebezogene oder wirkstoffspezifische Platzierungen. Wir empfehlen daher, frühzeitig eine markt- und indikationsbezogene Recherche durchzuführen. Um zudem zu vermeiden, dass bei einem geplanten Launch die potenziell interessanten Kommunikationsplätze dann durch Wettbewerber blockiert werden, bieten wir Ihnen Reservierungsoptionen an.

Unsere Empfehlung: Für intensive Recherchen zum Marktverhalten und Ihren Mitbewerbern stehen Ihnen die vielfältigen Reports unseres Schwesterunternehmens INSIGHT Health zur Verfügung, die auf bundesweiten GKV-Verordnungsdaten, Apothekenpaneldaten und Apothekenrechenzentren sowie Abverkaufsdaten des pharmazeutischen Großhandels basieren.

*Quelle: MAIS Studie 2017.